Độ phổ biến của YouTube hiện nay là không thể bàn cãi, thu hút hơn 1 tỷ người dùng mỗi tháng. Tuy nhiên, sự thật đáng buồn là YouTube vẫn chưa tạo ra được 1 đồng lợi nhuận nào.
Mảng video trực tuyến của Google đạt doanh thu 4 tỷ USD trong năm 2014 cao hơn so với mức 3 tỷ USD vào năm trước theo một nguồn tin thân cận. Tuy nhiên, trong khi YouTube chiếm khoảng 6% doanh số bán quảng cáo của toàn Google thì bộ phận này vẫn không đóng góp được 1 đồng lợi nhuận nào cho công ty. Sau khi chi trả cho nội dung, đầu tư trang thiết bị để giúp video chạy nhanh hơn, YouTube vẫn chỉ đạt được đến “điểm hòa vốn”, theo những người thân cận liên quan đến vấn đề này.
Trong khi đó, với mảng kinh doanh tương tự, Facebook tạo ra hơn 12 tỷ USD doanh thu và đạt gần 3 tỷ USD lợi nhuận từ 1,3 tỷ người dùng vào năm ngoái.
Khó khăn chồng chất
Như vậy, kết quả kinh doanh của YouTube phản ánh những khó khăn mà hãng này đang gặp phải trong việc mở rộng lượng khách hàng cốt lõi là những trẻ vị thành niên và trong độ tuổi từ 8 – 12. Hầu hết người dùng YouTube chỉ sử dụng trang này như một “kho chứa” để đăng nhập từ những đường dẫn hoặc nhúng video vào bất kỳ đâu hơn là ghé thăm trang hàng ngày. Các lãnh đạo của Google thì muốn khách hàng sử dụng YouTube như với tivi, tạo thành thói quen và coi đây là nơi có thể tìm thấy những "kênh” khác nhau để giải trí.
Đó là những vấn đề lớn mà lãnh đạo kỳ cựu của Google là Susan Wojcicki – người phụ trách YouTube đang phải đối mặt trong năm thứ 2 nắm giữ vị trí này. Thậm chí, một trong số những vấn đề này có thể rất khó giải quyết nếu biên lợi nhuận của toàn Google giảm sút và giới hạn lại khả năng đầu tư vào nội dung và dịch vụ cho YouTube.
Chân dung trưởng bộ phận YouTube thời điểm hiện tại – Bà Susan Wojcicki
Vô số thử thách mới cũng đang đến. Facebook và Twitter là hai mạng xã hội cung cấp đều đặn lượng ghé thăm đến YouTube đang xây dựng kênh video của riêng họ. Facebook và những công ty khởi nghiệp như Vessel đang cố gắng “câu” những ngôi sao YouTube hàng đầu. Trong khi đó, Amazon và Netflix cũng đang thay đổi hình ảnh “video trực tuyến” bằng giấy phép sản xuất nội dung Hollywood và tạo ra chương trình gốc.
Robert Kyncl, Giám đốc điều hành mảng kinh doanh và nội dung của YouTube nói rằng video trực tuyến đang trên đà phát triển mạnh mẽ, nhiều hơn cả truyền hình cap từ 30 năm trước. Ông nói rằng sẽ có nhiều ý nghĩa hơn cho YouTube để đầu tư vào “những người sáng tạo Internet” hơn là chương trình TV truyền thống.
Những nỗ lực bất thành…
Google mua YouTube vào năm 2006 với giá 1,65 tỷ USD nhưng mảng kinh doanh này lại tạo ra rất ít doanh thu cho họ trong thời điểm đó. Sau đó ít lâu, doanh thu YouTube có tăng nhanh hơn, một phần là nhờ những quảng cáo có thể bỏ qua được ra mắt vào năm 2010. Người xem thích công cụ mới này bởi họ có thể bỏ qua quảng cáo họ không muốn xem; Trong khi đó các nhà tiếp thị cũng thích chúng bởi họ chỉ phải trả tiền khi người xem click vào xem.
Những nỗ lực của Google nhằm thu hút lợi nhuận nhờ YouTube đều thất bại
Những nỗ lực trước đó để khiến YouTube trở thành điểm lui tới thường xuyên hơn dường như chưa “đơm hoa kết trái”. Trong năm 2012, YouTube đã trả hàng triệu USD cho các nhà sản xuất nội dung, một nỗ lực nhằm biến đây trở thành một kênh giải trí giống với tivi. YouTube cũng thiết kế lại trang chủ và thay đổi thuật toán để quảng bá video và khuyến khích lượng ghé thăm nhiều hơn.
Tuy nhiên, mọi nỗ lực này đều thất bại.
Thất bại vì đâu?
Nguyên nhân thì có nhiều, nhưng lý do chính yếu nhất có thể là bởi YouTube gần như chỉ phục vụ một lượng khán giả giới hạn là lớp trẻ. Video âm nhạc là nội dung phổ biến nhất.
Những ngôi sao YouTube vẫn gần như chưa được biết đến. Felix “PewDiePie” Kjellberg là ngôi sao nổi tiếng nhất với 35 triệu lượt đăng ký kênh với các video về game của mình. Tuy nhiên, chính bản thân bà Wojcicki cũng chưa hề nghe thấy tên anh này trước khi gia nhập YouTube.
Dĩ nhiên, vẫn có một vài nhà tiếp thị cần những “fan ruột”. Josh Jacobs, Giám đốc điều hành Accuen – chi nhánh chương trình quảng cáo tự động của Omnicom Group nói rằng người mua quảng cáo muốn tiếp cận đến những fan trẻ tuổi khi họ muốn xây dựng thương hiệu “thu hút”.
Tuy nhiên, bó hẹp lượng khán giả có nghĩa là các nhà quảng cáo sẽ đạt được lượng người xem ít hơn là thông qua tivi, chuyên gia Weiser của Pivotal nói. Ông ước tính rằng 9% người xem chiếm khoảng 85% lượt xem quảng cáo video trực tuyến.
Nhóm đối tượng YouTube hướng đến hẹp hơn TV khá nhiều khiến họ ít người xem hơn
Vào tháng 1, YouTube chuyển sang mở rộng lượng khán giả bằng việc cung cấp quyền cho các clip Giải bóng bầu dục quốc gia Mỹ (NFL), các bài phỏng vấn và nhiều hơn nữa. Thỏa thuận này theo sau một thỏa thuận tương tự của Facebook với NFL trong tháng 12. Nó cũng có các tập phim “Sesame Street” và “Thomas the Tank Engine” cho một ứng dụng mới cho trẻ em.
Mặt khác, YouTube gần như tập trung đầu tư vào những ngôi sao “vườn nhà”. Họ trả cho những người này một khoản tiền để đảm bảo họ không chuyển sang các công ty đối thủ.
Tìm hướng đi mới
Bên cạnh việc mở rộng lượng khán giả, Wojcicki cũng đang phải chịu áp lực về doanh số bán hàng khi mảng kinh doanh quảng cáo trên công cụ tìm kiếm cốt lõi của toàn Google đang có chiều hướng giảm.
Năm ngoái YouTube đã cho các nhà tiếp thị dự trữ điểm cho những video phổ biến tiếp theo như là từ PewDiePie và diễn viên hài Jenna Marbles.
Cuối năm 2013, hãng này đồng ý để các nhà tiếp thị sử dụng công nghệ Nielsen thay cho của YouTube để tính toán lượt người xem quảng cáo. Nhờ vậy mà OMD, một bộ phận mua các khoảng không quảng cáo của Omnicom đã tăng việc chi tiêu cho YouTube theo “cấp số nhân” vào năm 2014.
Cùng thời điểm, YouTube đang chuyển sang phát triển các dịch vụ thuê bao dài hạn giống như Spotify với giá khoảng 10 USD/tháng. Các lãnh đạo của YouTube cũng đang thảo luận về chính sách thuê bao cho các nội dung khác không phải âm nhạc.
Nếu những dịch vụ kể trên thành công, chúng sẽ tạo ra một nguồn doanh thu ổn định và hỗ trợ cho các dự án đầu tư để nâng cao chất lượng chương trình của YouTube.
Các lãnh đạoYouTube cũng đang cân nhắc đến kế hoạch ráp dữ liệu của Google để nhắm đến những quảng cáo mục tiêu có hiệu quả hơn.
Một trong những biện pháp YouTube đưa ra là Music Key – dịch vụ YouTube không quảng cáo tương tự Spotify
Hiện YouTube đang phụ thuộc vào cookies trên máy tính của người dùng mà DoubleClick (một bộ phận của Google) chỉ vào. Bộ phận này xây dựng dữ liệu người dùng dựa trên website mà họ không ghé thăm và không phải của Google. Như vậy, nếu YouTube sử dụng dữ liệu mà Google lấy được từ chính trang của mình, bao gồm lịch sử tìm kiếm thì chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.
Ví dụ, khi một người tìm kiếm kế hoạch nghỉ dưỡng thông qua công cụ Search của Google thì có thể nhìn thấy quảng cáo địa điểm Caribbean trên YouTube.
Tuy nhiên hiện nay, các nhà tiếp thị YouTube vẫn chỉ “đoán xem” ai là người đang lên kế hoạch cho một kỳ nghỉ dựa trên những website du lịch khác mà DoubleClick chỉ ra rằng họ mới ghé thăm.
Nhiều nguồn tin cho biết, hệ thống quảng cáo mục tiêu mới có thể ra mắt vào năm nay nhưng một số người lại cho rằng YouTube sẽ không thể cho ra mắt được hệ thống này bởi nó quá phức tạp.
Quang Phong - Bemecmedia.vn (tổng hợp)
