BỐI CẢNH
Phân đầu tiên của một kế hoạch truyền thông chính là phân tích bối cảnh.
Tại sao lại phải làm việc này?
Bời vì nó sẽ buộc bạn phải làm hai việc sau:
-Tóm tắt lại những gì đang diễn ra bằng một tống kết ngắn gọn.
-Tập trung vào vấn đề bạn chuẩn bị viết trong kế hoạch truyền thông.
Xác định bối cảnh
Phần "bối cảnh" trong kế hoạch cuûa bạn tập trung vào việc "xác định" bổi cảnh. Đây không phải là phần viết chi tiết về chương trình bạn sẽ thực hiện, vần chưa tới phần qưyết định xem mục tiêu và chiến lược của kế hoạch truyền thông của bạn là gì?. Phần này hoàn toàn là phần "phông" cho kế hoạch của bạn.
Đây là phần khá dễ làm trong toàn bộ kế hoạch truyền thông. Nếu bạn có sẵn phông kiến thức về vấn đề bạn đang thực hiện thì gần như bạn đã làm xong phần này. Nếu bạn chưa có, bạn phải trang bi gấp cho mình kiến thức về lĩnh vực để thực hiện phần này. Để viết tốt phần "bối cảnh", bạn cần phải biết chính xác những gì đang diễn ra trong lĩnh vực mà bạn đề cập đến.
Trang bị kiến thức cho bản thân
Bạn sẽ không thể thực hiện tốt các phần khác nếu như bạn không thực hiện việc nghiên cứu phần kiến thức chung về lĩnh vực bạn đang tiếp cận.
Dưới đây là một vài điểm bạn cần phải suy nghĩ tới khi bạn tiếp cận việc xác định "bối cảnh" trong kế hoạch truyền thông của mình. Lưu ý rằng những điểm này tập trung vào "bên trong", vào chính bạn, trước khi tập trung vào các yẽu tố khác. Những điếm bạn phải lưu ý gồm:
•Kế hoach truvền thông của bạn là về vấn đề gì?
•Kế hoạch này liên quan đến những chương trình nào bạn đã từng thực hiện trước đó?
•Kế hoạch thực hiện như thế nào? (Có sản phẩm nào sắp sửa ra mắt? Hội thảo nào sắp sửa diễn ra? Deadline nào cho việc gì đó liên quan tới vấn đề của bạn? v.v...)
Ai là những người trong công ty tổ chức của bạn sẽ tham gia vào chươngtrình này?
Những công ty tổ chức nào sẽ tham gia vào/có liên quan?
Bạn có đối tác đồng thực hiện kế hoạch này không? (Lưu ý đây khôngphảilàđơnvị có trongdanh sách "đốl tượng liên quan").
TỐNG QUAN MÔI TRƯỜNG
Nếu như phần "bối cảnh" là để chỉ ra bạn đang làm gì trong bối cảnh như thế nào, thì phần tống quan đưa ra cái nhìn tống quát (bên ngoài) về việc những người khác đang làm gì và nói gì.
Phần tống quan (về thị trường) không chỉ đề cập tới việc báo chí đang nói gì, mặc dù đây là một vấn đề chính của phần này. Bạn cần phải đi trước cả báo chí đế nhìn rộng hơn về toàn bộ môi trường xung quanh và bạn sẽ làm thế nào đế thích ứng với những điều kiện đó.
Chọn mô hình phân tích
Nếu bạn đã học ngành kinh tế, quản trị, hẳn bạn quen thuộc với mô hình phân tích PEST (Political -Chính trị, Economic - Kinh tế, Sodal - xã hội và Technological - công nghệ). Đây là một mô hình rất hữu ích có thế sử dụng để bắt đầu suy nghĩ về các vần đề bạn đang quan tâm. Hãy đặt vấn đề của bạn vào bối cảnh của từng khía cạnh kinh tế, chính trị, xã hội hay công nghệ. Sau đó, xác định những ảnh hưởng của chúng tới bối cảnh của chương trình mà bạn đang theo đuổi. Tuy nhiên, đừng áp dụng quá cứng nhắc mô hình này.
Phân tích theo mô hình SWOT cũng là mô hình khá hiệu quá. Strengths và Weaknesses sẽ cho bạn cái nhìn tập trung vào nội lực của bạn. Phần Opportunities và Threats sẽ cho bạn cái nhìn về môi trường bên ngoài.
Bạn cần tập trung vào những điếm dưới đây:
-Đối thủ của bạn gân đây đã làm gỉ?
-Đối thủ của bạn đã làm những gìđốiv với vấn đề tương tự vớivẩnđề củabạn?
-Bối cảnh pháp luật (về vấn đề của bạn) nhưthế nào?
-Những đạo luật nào đang được thi hành? (Điều này đặc biệt quan trọng đối với những chương trình truyền thông dành cho khối nhà nước).
-Báo chí chính thống nói gì về đề tài này? (Tờ báo hoặc nhàbáo nào đãviết về đề tài này? Họ nói
với giọng điệu như thế nào? Tích cực hay tiêu cực?)
-Trên mạng người ta đang nói gì? (Ai là những người viết cóảnh hưởng về vấn đề này? Họ tiếp cận vấn đề này như thế nào? Những kết quả tìm kiếm nào xuất hiện đầu tiên về công ty/sản phẩm/vấn đề của bạn?)
-Thành phần kinh tế nào liên quan tới vấn đề của bạn?
-Sự kiện/ngày tháng đặc biệt nào (nếu có) có thể liên quan tới chương trình của bạn?
Đừng lấp đầy phần tống quan này của bạn bằng các trích dẫn dài dẳng dặc từ các bài báo mà chỉ nên tống kết một cách ngắn gọn những gì họ nói.
XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN
Đây là phần cuối cùng trong phần Phân tích.
Chuẩn bị
Bạn đá có cái nhìn tống quan về bối cảnh, bạn đang làm gì và môi trường xung quanh bạn như thế nào, bạn cần làm gì đế thích ứng với nó. Giờ là lúc bạn phải suy nghĩ xem những ai, tố chức nào là những đối tượng liên quan tới chương trình của bạn.
Lưu ý:
Đế đạt được sự đơn giản mà hiệu quả, trật tự của ba phần đầu tiên này là bối cảnh, tổng quan môi trường và xác định đổi tượng liên quan được sắp xếp một cách có chủ ý. Bởi vì khi bắt tay vào thực tế, bạn rất dễ chồng chéo, lẫn lộn các phần này với nhau.
Ví dụ, đối tượng liên quan có thể xuất hiện trong phần tổng quan về môi trường. Không sao cả. vấn đề là bạn phải nghĩ kỹ và thông suốt về tất cả các vấn đề này để sao cho bạn không bỏ qua một vấn đề nào đó khiến bạn gặp phải rắc rối sau này.
Từng phần của bản kế hoạch truyền thông phải được trình bày một cách logic và phần này phải có liên quan chặt chẽ đến phần kia, đặc biệt phần phân tích các đối tượng liên quan này tương lai sẽ phải liên quan tới rất nhiều phân khác phía sau trong bản kế hoạch. Phải luôn suy nghĩ về các đối tượng này và liên tục quay trở lại phần này trong khi bạn làm các phần còn lại của kế hoạch.
Phân tích các đối tượng lên quan nên tập trung vào những người thực sự bị tác động bởi chương trinh cúa bạn.
Những câu hỏi cân đặt ra
Bạn phải đặt ra nhũrig câu hỏi sau đảy cho mình:
-Từng đối tượng đóng vai trò như thẽ nào trong chương trinh của bạn?
-Bạn dự kiến từng đối tượng sẽ phản ứng như thế nào đối với những gì bạn đang làm?
•Hãy kiểm tra lại kinh nghiệm bạn có trước đây với từng đối tượng.
•Bạn có hy vọng họ sẽ nói lên suy nghĩ của mình không?
•Liệu họ có thế hiện mối quan tâm của mình một cách riêng tư không, hay họ sẽ sử dụng truyền thông?
-Bạn sẽ sử dụng sự ủng hộ của những đối tượng mà bạn cho là sẽ có phản ứng tích cực như thế nào?
• Mời họ tham dự vào một sự kiện báo chí trong tương lai?
•Đóng góp ý kiến, trích dẫn trong các tài liệu báo chí?
•Đưa ra cái nhìn mang tính địa phương về phát ngôn của bạn trong chương trình này?
-Bạn sẽ làm gì đế giảm thiểu những đối tượng tiêu cực có thể gây ảnh hưởng?
•Bạn có thể nói chuyện trước với họ không?
•Bạn có thể tham vẫn họ về việc bạn đang làm gì trước khi đua ra tuyên bổ chính thức của mình một cách rộng rãi không?
•Bạn sẽ làm gì nuế như bạn không thể hạn chế được họ?
Nhược điểm chung phố biến nhất của các kế hoạch truyền thông là không xác định được các phản ứng tiêu cực có thể xảy ra. Đây có thể là nguyên nhân xuất phát bởi bạn không xác định được phán ứng, cảm giác của các đối tượng liên quan về những gì bạn đang làm. Nó cũng có thế là nguyên nhân của sự lạc quan của bạn, bạn cho rẳng sẽ không có ai có phán ứng tiêu cực cả. Nó cũng có thế xuất phát từ lý do bạn không muốn để cấp trên của mình biết rằng bạn không làm cho tất cá mọi người đều cảm thấy hài lòng.
Nhưng có một điều bạn chẳc chắn phải nghi nhớ, đó là nếu bạn biết có một người hoặc một nhóm người nào đó sẽ phản ứng tiêu cực đối với những gì bạn đang làm (chương trình, doanh nghiệp, sản phẩm... của bạn), thì việc "lờ nó đi" là một suy nghĩ sai lầm.
Bạn sẽ không thếể làm mọi người hài lòng khi giả vờ như mọi người đều hài lòng trong khi bạn biết rõ sự thật không phải vậy.
Bạn sẽ thường xuyên nhận ra rằng với chương trình của bạn, sẽ có một phần trăm nhỏ những người ủng hộ cao và cũng sẽ có một phần trăm nhỏ những người kịch liệt chống đối. Nếu bạn quan sát các phần ủng này một cách có hệ thống, chúng cũng sẽ chính là các nhóm đối tượng. Bạn có thế không làm được gì nhiều để thay đổi quan điểm của họ. Trong khi những đối tượng bạn muốn tác động lại chiếm tới 80% của các nhóm đối tượng, nhưng bạn cũng đừng vì thế mà bỏ qua các đối tượng còn lại, những người, nhiều khả năng sẽ có thể gây ảnh hướng xấu tới chương trình của bạn.
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Người xưa có câu: phải biết mình sẽ đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó bằng cách nào.
Cũng như vậy, trước khi lập kế hoạch chiến lược, thậm chí trước khi bạn nghĩ tới chuyện sẽ sử dụng sản phẩm truyền thông nào, sự kiện gì... bạn cần phái xác định được mục tiêu của mình.
Bạn đang cố gắng làm gì?
Phần này là phân để bạn xác định bạn đang cố gắng đế đạt được điều gì trong kế hoạch truyền thông của mình. ví dụ:
-Bạn có muốn giáo dục khách hàng của mình không?
-Bạn có muốn tìm kiếm, xây dựng sự ủng hộ hay bạn muốn tạo ra nhu cầu?
-Bạn có muốn khiến mọi người làm một việc gì đó khác đi không?
-Bạn có muốn xoa dịu một vấn đề nào đó không?
-Bạn có muốn cải thiện kết quá tìm kiếm về công ty/sản phẩm/nhân sự cao cấp của bạn không?
- Bạn có muốn nâng cao danh tiếng của công ty bạn không?
-Bạn có muốn xuất hiện trên báo chí cả online và offline nhiều hơn không?
Cho dù bạn muốn làm bất cứ việc gì đi nữa, thì đây cũng là chỗ để bạn xác định ra nó.
Xác định mục tiêucó lẽ bạn sẽ cần phải sử dụng đến "thăm chú" của các trường kinh tế vậy - mô hình SMART.
Mục tiêu của bạn cần phái:
+ Specific - cụ thể
+ Measurable - có thể đo lường được Achievable - có thể đạt được Realistic - thực tế
+ Time-focused - tập trung vào yếu tố thời gian
Nếu bạn nghiên cứu kỹ mô hình này tại Manager Tools, bạn sẽ nhận thấy một khi bạn đảm bảo được hai yếu tố là "M" và "T, bạn gần như có thể đẩm bảo tiếp được các yếu tố còn lại. Hãy chắc chắn là mục tiêu của bạn có thế đo lường được và quan tâm tới yẽu tố thời gian. Tính Cụ thể, Có-thế-đạt-được và Thực tẽ cũng sẽ liên quan mật thiẽt tới hai yẽu tố này.
Các mục tiêu mơ hồ sẽ trở thành "cạm bẫy" sau này. Hãy đảm bảo là bạn có thể đo lường được
Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu truyền thông không phải là một
Một trong những phần khó nhất của phần này là bạn phải phân biệt được sự khác nhau giữa mục tiêu kinh doanh và mục tiêu truyền thông. Việc phân biệt, không nhầm lẫn hai loại mục tiêu này đặc biệt quan trọng. Hãy nhớ rằng bạn không thể chịu hết trách nhiệm cho thành công hay thất bại của cả hai mục tiêu này.
Bạn vẫn có thể đưa một phần mục tiêu kinh doanh vào trong mục tiêu truyền thông. Làm như vậy bạn có thể đảm bảo được là chương trình của bạn có hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh tổng thể, chứ bạn không thể thực hiện trực tiếp các mục tiêu kinh doanh này.
Sử dụng phân tích trước đó
Các phần trước đây hoàn toàn là phần phân tích, đừng để lãng phí các phân tích này. Hãy nhìn lại xem bạn mong muốn các đối tượng của bạn sẽ phản ứng nhưthế nào. Hãy xác lập mục tiêu của mình từ những thực tiễn này.
Ấn tượng nào sẽ lưu lại?
Nếu có một điều gì đó bạn muốn mọi người nhớ về chương trình của bạn, thì đó là gì?
Điều này không cần bạn phải viết ra như là một "thông điệp chính", nhưng nó nên cô đọng được những thông tin cần thiết nhất về những gì bạn đang làm.
Theo Dave Fleet, ông lần đầu tiên phát hiện ra cái gọi là "ấn tượng còn mãi" trong một kế hoạch truyền thông mới chỉ vài năm trước đây, và ông rất thích nó. Nó khiến bạn phải đúc kết những gì bạn đang làm trong một hoặc hai câu mà một người "trung bình" có thể hiểu được. Đây là một cách tuyệt vời giúp cho người đọc kế hoạch của bạn, ở khía cạnh đơn giản nhất, có thế biết được "chuyện gì đang diễn ra".
Đây là một điểm quan trọng mà bạn phải ghi nhớ trong suốt quá trình lập kế hoạch của mình. Bạn viết nó ra để giúp bạn có một cách tiếp cận phù hợp với các hoạt động truyền thông cũng như giúp người khác hiểu (và ủng hộ, thông qua) kế hoạch của bạn. Hãy giữ nó thường trực trong đầu trong suốt quá trinh lập kế hoạch.
Một lợi ích nữa của việc xác định được ”ấn tượng còn mãi” này là giúp bạn học được cách diễn tả ý tướng chính của toàn bộ chương trình của bạn một cách đơn gián. Đây là một kỹ năng cần thiết cho một người làm truyền thông.
CHIẾN LƯỢC
Giờ thì bạn đã xác định được mục tiêu cho kế hoạch truyền thông của mình, bạn đã biết bạn sẽ đi tới đâu. Đã đến lúc tìm xem làm thế nào đế đến được nơi bạn muốn đến.
Chiến lược chính là nơi bạn xác định bạn sẽ đạt được mục tiêu của mình bằng cách nào.
Nếu bạn làm tốt phần phân tích và đã nghĩ hết sức kỹ lưỡng về các mục tiêu của mình, chiến lược cũng sẽ xuất hiện trước mắt bạn một cách suôn sẻ còn nếu các bước trước bạn thực hiện chưa "chuẩn", chưa đúng, bạn có thể cần phải quay lại từ đầu và nghĩ kỹ hơn, xem xét kỹ hơn lại từng phần.
Chiến lược cần bao gồm những gì?
Bạn hãy nghĩ về cách tiếp cận chúng của mình. Bạn có muốn xuất hiện tối đa trên truyền thông đại chúng không? Hay bạn muốn xuất hiện ít nhất có thể?
Đơn giản nhất là bạn tự trả lởi câu hỏi: bạn muốn chiến dịch truyền thông của bạn được thực hiện một cách chuyên nghiệp, chủ động (high-profile) hay chỉở mức vừa phải, thụ động (low-profile)?
Chủ động, chuyên nghiệp (Proactive) hay thụ động (reactive)?
Trong quá trình tham gia vào lĩnh vực PR này, bạn sẽ dần nhận ra rằng tiếp cận một cách chuyên nghiệp (high-profile) sẽ luôn đi cùng với việc phải trở nên chủ động (proactive) và ngược lại. Tuy nhiên, không phải mọi trường hợp đều nhưthế.
Bạn có muốn tự mình xoay chuyến vấn đề, hay bạn muốn chở đợi khách hàng và truyền thông tự tìm đến với bạn?
Hãy luôn nhớ trong đầu một cách rõ ràng về các đối tượng liên quan bạn đã xác định được ở bên trên, ở mức độ chung nhất, bạn sẽ làm gì đế tiếp cận họ?
Bạn sẽ tiếp cận tất cả các đối tượng bạn có hay chỉ tiếp cận một vài đối tượng chính?
Bạn sẽ giao tiếp với họ một cách trực tiếp hay thông qua truyền thông báo chí hay có thếtừ websitecủa bạn?
Luôn nhớ...
Liên hệ tới mục tiêu
Bạn đã dành thời gian để xác định mục tiêu cho kế hoạch của mình, đừng bỏ phí công sứcnày.Hãy
đảm bảo là chiến lược của bạn phù hợp với cái đích mà bạn muốn tới.
Đừng nhầm lẫn "chiến luợc" với "chiến thuật " (phương thức thực hiện)
Đây là điểm rất dễ nhầm lẫn. Hãy nhớ rằng: "chiến lược" và "chiến thuật" là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Đừng vội chỉ ra chính xác bạn sẽ làm những gì đế đưa ra/giải quyết/sáng tạo cho chương trình của bạn vào thời điểm này. Tương đối khó, bởi vì lúc này trong đầu bạn đã xuất hiện nào là tiêu đề cho thông cáo báo chí sẽ nhưthế nào, giao diện blog trông sẽ ra sao, các hình ảnh, sản phẩm... sẽ như thế nào - nhưng hãy ép bản thân mình tập trung vào bức tranh lớn hơn trước.
Tuy nhiên, hãy nhớ rằng trong khi chiễn dịch và chiến thuật là hoàn toàn khác nhau, thì chúng lại có quan hệ rất gần gũi với nhau - chiến thuật sẽ giúp bạn định hình được các quyết định trong tương lai, trong đó có bao gồm các chiến thuật (phương thức thực hiện). Những lựa chọn mà bạn thực hiện.
Bemecmedia.vn
